MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y GÉNERO 2

We can do it

Al hilo del post anterior, seguimos con el análisis desde el punto de vista comunicativo. Es el turno ahora para la publicidad, la cual es capaz de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos y ofrece al público patrones de actitud, estilos de vida [1]… En la publicidad se ve claramente cómo funciona el mecanismo de separación entre géneros. A las mujeres nos deben dar igual las especificaciones o características técnicas de un producto, pero debemos maravillarnos por la variedad cromática, de formas, interesarnos por lo estético… Y si nos fijamos bien, vemos cómo todo esto, las dicotomías entre sexos, se transfieren al consumo mediático. Por ejemplo, las mujeres somos el público objetivo de telenovelas, programas de cocina o películas románticas; mientras que los hombres lo son de cine bélico o tertulias. No es casual que los anuncios donde nosotras ocupamos roles más tradicionales se proyecten en horario matutino, a diferencia de lo que se publicita en prime-time, donde se supone que la audiencia es más heterogénea y podemos asumir otros papeles.

1. Banco Santander

En la línea de lo que establece Rosa Berganza, en el proceso comunicativo en que se integra el anuncio publicitario, los mensajes son susceptibles de transmitir estereotipos de género y contribuir a su mantenimiento. Con frecuencia, la innovación, la inversión de papeles o el carácter trasgresor aparentemente propuesto en el anuncio, se desmorona ante una mirada más detenida y crítica, pues la trasgresión o visión innovadora no supera el proceso de comunicación interno del spot y choca estrepitosamente con la fortaleza del estereotipo que guía el proceso de comunicación y, en definitiva, real, dentro del cual la propuesta innovadora no es sino una estrategia más, para obtener los mismos y tópicos valores [2]. Es cierto que los mensajes publicitarios han cambiado el modo de representar a la mujer, pero es igualmente cierto que lo único que se ha hecho ha sido modular ésos mensajes a fin de pasar un filtro que ya no admite un discurso tan descarado.

3. Axe-2 2. Durex

Tal y como afirmara John Berger en su libro Modos de ver, el hombre, a través de la representación, se construye siempre como el deseante; mientras que la mujer es sólo objeto de deseo. Es la relación que existe en nuestra cultura entre la mirada y el poder. “Los hombres actúan, las mujeres aparecen”. Lo vemos reflejado a menudo en anuncios publicitarios, donde mujeres y hombres desempeñan un rol tradicional en más de un 60 por ciento de los casos [3].

4. Lynx Dry

Por otro lado y en consonancia con lo establecido por Asunción Bernárdez, en la construcción social del mito, las representaciones pasan a formar parte de un sistema ideológico donde aparecen valores de tipo simbólico y cultural [4]. Se pueden cambiar determinadas leyes, pero para lograr una mínima igualdad entre mujeres y hombres, no se puede seguir insistiendo en la construcción de espacios donde lo masculino se identifique con la fuerza, la lógica, la competitividad… y lo femenino se reconozca en la fragilidad, lo pasional, lo sensible…

En lo que se refiere a la publicidad, el cuerpo femenino sigue utilizándose como reclamo para determinados productos y aquí se crea un contexto ideológico donde ciertos principios se ven como naturales [5]. Tampoco existen verdaderos mecanismos de control sobre los contenidos. Si un anuncio se retira, no es, precisamente, porque las leyes funcionen a la perfección, sino porque ha habido denuncias al respecto.

6. Media Markt-2 5. Natan

¿Qué es lo que pasa? ¿Por qué la violencia contra las mujeres resiste a las medidas legislativas? El sentido común puede responder a esta cuestión: aunque las leyes en materia de igualdad, contra la violencia de género, -ya sean leyes propias donde se aborde íntegramente este problema o articulados de otras disposiciones donde se contemple esta dimensión-, fuesen el paradigma -que no lo son-, en lo que a los valores de la gestión pública se refiere (eficiencia, calidad, eficacia…), habría un obstáculo de base que frenaría, indudablemente, ése avance: la perpetuidad de los intereses patriarcales, que acaba conformando, además, la violencia más compleja e invisible: la simbólica.

Las mujeres construyen su identidad y su subjetividad por medio de la interiorización de una mirada masculina construida externamente. Es a través de la violencia simbólica mediante la que se proyectan las diversas formas de dominación. La normalización de la subordinación-dominación está presente en muchos de lo formatos comunicativos. Basta con echar un vistazo al modo en el que se construyen las relaciones emocionales en series, a la patente desigualdad que sigue existiendo en los dibujos animados o a la manera de articular mensajes publicitarios. Como afirmara Bourdieu en La Dominación Masculina, el orden social funciona como una máquina simbólica que tiende a ratificar la dominación masculina, y afirma a su vez, que ésta convierte a las mujeres en objetos simbólicos y, por tanto, en seres percibidos, seres construidos por otros [6]. Esto imbrica con la argumentación magistral que hiciera Simone de Beauvoir, cuando manifestó que no se nace mujer, sino que se llega a serlo. El concepto de mujer es una categoría construída socialmente y no biológicamente. Ellos, -los hombres-, se autodefinen como lo Uno, los dueños de la existencia; mientras que ellas, -las mujeres-, serían lo Otro, lo inesencial, lo intrascendental.

A este respecto, los medios de comunicación se tornan más que indispensables. La violencia simbólica está presente en todas las parcelas de la vida cotidiana (música, cine, lenguaje, juegos, libros…). Si bien es tarea de las instituciones y la familia combatirla en primera instancia, el papel de los medios, como verdaderos agentes de socialización que son, es trabajar hasta la extenuación en ello. Como garantes democráticos que debieran ser y en aras de servir a la sociedad del mejor modo posible, retomando su fin primigenio, no pueden continuar apoyándose en estereotipos, que no hacen sino perpetuar la discriminación femenina, a la vez que anulan la capacidad de discernimiento.

Dice Nuñez Ladeveze que hacer comprender los acontecimientos de la actualidad significa superar su evanescencia para poder insertarlos en su permanencia, en su significado frente al destino colectivo [7]. Si en los medios no existe un verdadero análisis, si las fuentes a las que se recurre no van más allá del vecino/a de al lado y, en definitiva, si no hay un verdadero interés y se pasa de puntillas por el problema, sin más, la erradicación de éste se encuentra aún más lejana.

Igualmente reseñable es el uso sexista del lenguaje, un hecho constante en los medios de comunicación; un lenguaje que ha contribuido a la segregación, que ofrece a la sociedad conceptos de «mujer» y «hombre» construídos por medio de estereotipos y roles y que se va transmitien7. inginierodo de generación en generación creando una idea de supremacía del sexo masculino con respecto al femenino. Es necesario que el lenguaje periodístico utilice recursos encaminados a evitar la
discriminación por razón de sexo para favorecer, así, la toma de conciencia. Para evitar, por ejemplo, el abuso constante del masculino genérico, hay otras fórmulas alternativas como el uso de metonimias; abstractos, colectivos, epicenos, nombres comunes; perífrasis… Se debe evitar, igualmente, presentar a la mujer como dependiente del hombre. Definitivamente, hay que tener presente que la economía no está reñida con la utilización de un lenguaje igualitario y, sobre todo, que la claridad informativa prevalece sobre el principio de economía [8], porque en un mundo donde el lenguaje y el nombrar las cosas son poder, el silencio es opresión y violencia [9].

Ahora queda pendiente de regulación otro frente en el que todo parece tener cabida y donde las vejaciones y el trato degradante hacia las mujeres alcanza niveles más que preocupantes. Es el caso de Internet.

En definitiva, la ideología patriarcal hegemónica sigue operando y calando en la mente de hombres y mujeres de un modo espeluznante, ya sea de manera inconsciente o consciente. Es más que necesario actuar de forma contundente. Hay, obviamente, que desterrar la visión androcéntrica en la que los medios están inmersos y proporcionar un discurso que no transmita la mirada patriarcal y opresora de manera naturalizada. En conclusión, hay que entender el género como categoría de análisis transversal en todo el proceso comunicativo [10].

Escrito por: Mary Cruz Soro Navarro.

[1] RÍOS, María José de los y MARTÍNEZ, Joaquina, (1997), «La mujer en los medios de comunicación», Comunicar, vol.5, nº 9, 2º semestre, pág. 98. Disponible en: http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=9&articulo=09-1997-14 Fecha de acceso: 08/07/2015.

[2] BERGANZA CONDE, María Rosa y HOYO HURTADO, Mercedes del, (2006), «La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos», Zer-Revista de Estudios de Comunicación, vol. 11, nº 21, p. 173. Disponible en http://www.ehu.es/ojs/index.php/Zer/article/view/3730/3360. Fecha de acceso: 07/07/2015.

[3] Ibídem.

[4] BERNÁRDEZ, Asunción, 2005. «La publicidad como contrato comunicativo». En López-Doriga, B. (coord.), La publicidad y la salud de las mujeres, Madrid: Instituto de la Mujer. Pág. 23. Disponible en http://eprints.ucm.es/10465/1/PUBLICIDAD_CONTRATO_COMUN.pdf. Fecha de acceso: 07/07/2015.

[5] Ibíd., pág. 28.

[6] BOURDIEU, Pierre, 2000. La dominación masculina. Barcelona: Anagrama. Pág. 86.

[7] PÉREZ SALICIO, E. (2001). “La violencia contra la mujer en la prensa”, Revista Latina de Comunicación Social, año 4º, Julio. Disponible en http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/latina44septiembre/4408perezsalicio.htm Fecha de acceso: 07/07/2015.

[8] GUERRERO, Susana, (2007), «El lenguaje sexista en los medios de comunicación». Disponible en: http://www.nodo50.org/mujeresred/IMG/pdf/susana_salazar.pdf. Fecha de acceso: 08/07/2015.

[9] RICH, Adrienne, 1983. Sobre menitras, secretos y silencios. Barcelona: Icaria. Págs. 241-242. Disponible en http://sidoc.puntos.org.ni/isis_sidoc/documentos/00217/00217_00.pdf. Fecha de acceso: 07/07/2015.

[10] Recogido en ROSALES, M. B. y DÍAZ LEDESMA, L. (2012, mayo). La perspectiva de género en la formación de comunicadores/as. Ponencia presentada en el I Congreso de Periodismo y Medios de Comunicación, La Plata, Argentina. Disponible en: http://perio.unlp.edu.ar/sites/default/files/procesos_de_comunicacion_educacion_y_genero…_-_rosales_y_diaz_ledesma.pdf. Fecha de acceso: 08/07/2015.

BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA:

-BERGER, John, 2002. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gili. Pág. 27.

-BOURDIEU, Pierre, 2000. La dominación masculina. Barcelona: Anagrama. Pp. 49-59, 83-89.

RECURSOS ELECTRÓNICOS:

-BERGANZA CONDE, María Rosa y HOYO HURTADO, Mercedes del, (2006), «La mujer y el hombre en la publicidad televisiva: imágenes y estereotipos», Zer-Revista de Estudios de Comunicación, vol. 11, nº 21, p. 173. Disponible en http://www.ehu.es/ojs/index.php/Zer/article/view/3730/3360. Fecha de acceso: 07/07/2015.

-BERNÁRDEZ, Asunción, 2005. «La publicidad como contrato comunicativo». En López-Doriga, B. (coord.), La publicidad y la salud de las mujeres, Madrid: Instituto de la Mujer. Pp. 15-37. Disponible en http://eprints.ucm.es/10465/1/PUBLICIDAD_CONTRATO_COMUN.pdf. Fecha de acceso: 07/07/2015.

-GUERRERO, Susana, (2007), «El lenguaje sexista en los medios de comunicación». Disponible en: http://www.nodo50.org/mujeresred/IMG/pdf/susana_salazar.pdf. Fecha de acceso: 08/07/2015.

-PÉREZ SALICIO, E. (2001). “La violencia contra la mujer en la prensa”, Revista Latina de Comunicación Social, año 4º, Julio. Disponible en http://www.ull.es/publicaciones/latina/2001/latina44septiembre/4408perezsalicio.htm Fecha de acceso: 07/07/2015.

-RICH, Adrienne, 1983. Sobre mentiras, secretos y silencios. Barcelona: Icaria. Págs. 241-242. Disponible en http://sidoc.puntos.org.ni/isis_sidoc/documentos/00217/00217_00.pdf. Fecha de acceso: 07/07/2015.

-RÍOS, María José de los y MARTÍNEZ, Joaquina, (1997), «La mujer en los medios de comunicación», Comunicar, vol.5, nº 9, 2º semestre, pág. 98. Disponible en: http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=9&articulo=09-1997-14 Fecha de acceso: 08/07/2015.

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